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Meinungsbildner im Web nutzen Social Media deutlich stärker als “normale” Onliner


76 Prozent aller Onliner ab 16 Jahren nutzen derzeit in Deutschland Social Media – das ergab der aktuelle, repräsentative Social-Media-Atlas 2020 der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor und des Marktforschers Toluna. Wofür und wie intensiv welche Plattformen im Social Web verwendet werden, unterscheidet sich aber laut der Erhebung je nach Zielgruppe erheblich.

So zeigen sich den Daten zufolge gesellschaftliche Meinungsbildner wie Publizisten oder Führungskräfte aus Wirtschaft und Ehrenamt deutlich affiner zu Social Media als andere Onliner: 83 Prozent dieser Meinungsbildner sind auf Facebook, Youtube, Twitter & Co. unterwegs – von den “Normalos” des Internets hingegen nur 73 Prozent.

Für diese Zielgruppenanalyse haben die Studienautoren das Social-Media-Nutzungsverhalten von gesellschaftlichen Meinungsbildnern und professionellen Social-Media-Influencern untersucht und mit dem der übrigen Internetnutzer verglichen. Als professionelle Influencer zählen dabei Youtuber, Blogger und Instagrammer, die mit dieser Tätigkeit Geld verdienen. Die Gruppe der gesellschaftlichen Meinungsbildner umfasst Führungskräfte aus Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern, Redakteure, Inhaltsschaffende aus dem Bereich Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit, Personen im Ehrenamt mit anleitender Tätigkeit sowie nicht-professionelle Social-Media-Influencer.

Die vergleichende Analyse hat gezeigt, dass die gesellschaftlichen Meinungsbildner nicht nur insgesamt stärker in den Sozialen Medien vertreten sind – sondern auch auf jedem einzelnen der untersuchten Kanäle. So nutzen mit 54 Prozent mehr als die Hälfte der gesellschaftlichen Meinungsbildner Instagram, gegenüber lediglich 35 Prozent unter den Internetnutzern, die keiner Meinungsführer-Kategorie angehören.

Unter den professionellen Social-Media-Influencern ist die “Polaroid-App” aus dem Hause Facebook hinter Youtube (100 Prozent) und Whatsapp (97 Prozent) mit 87 Prozent sogar der drittwichtigste Kanal im Social Web. Beide Meinungsführer-Gruppen nutzen nicht nur ein größere Zahl an Social-Media-Plattformen, sondern tauschen sich auf den einzelnen Kanälen auch über mehr unterschiedliche Themen als die übrigen Internet-Nutzer aus. Zusätzlich kennen sie sich sich deutlich besser in Datenschutzbelangen im Social Web aus.

Die Meinungsführer nutzen die Sozialen Medien dabei sowohl, um Meinung zu machen, als auch, um sich eine eigene zu bilden: Gesellschaftliche Meinungsbildner wie Profi-Influencer setzen stärker auf das Web 2.0, um Informationen über Produkte oder Dienstleistungen einzuholen und Kaufentscheidungen zu treffen.

Fakten zur Studie
Der Social-Media-Atlas erfasst seit 2011 jährlich auf Basis einer repräsentativen Umfrage die Nutzung Sozialer Medien in Deutschland und dient Unternehmen als Grundlage zur strategischen Planung ihrer Social-Media-Aktivitäten. Die Studie liefert unter anderem Fakten darüber, welche Dienste im Web 2.0 von wem wie intensiv genutzt werden, welche Themen auf welchen Kanälen diskutiert werden und inwieweit Soziale Medien Kaufentscheidungen beeinflussen. Herausgeber des Social-Media-Atlas sind die Beratungsgesellschaft Faktenkontor und der Marktforscher Toluna in Kooperation mit dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung. Für den aktuellen Social-Media-Atlas wurden 3500 nach Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentative Internetnutzer ab 16 Jahren in Form eines Online-Panels befragt. Die Umfrage wurde im Dezember 2019 und Januar 2020 durchgeführt. Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet. Die komplette Studie mit allen Ergebnissen kann hier kostenpflichtig bestellt werden.



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